Единая или ручная ставка на Wildberries: что выбрать и как распределить бюджет
Рекламный кабинет Wildberries сегодня сводится к трём решениям: единая ставка или ручная, и платить за показы или за клики. От этого выбора зависит, сколько стоит заказ, и продавцы часто переплачивают просто потому, что выбрали формат «по привычке».
Как устроена реклама WB
Реклама — аукцион. Вы назначаете ставку, WB показывает товар выше тех, у кого ставка ниже и карточка хуже. Ставка — не цена места, а готовность платить: реальное место зависит ещё от того, как покупатели реагируют на карточку. Поэтому реклама усиливает то, что уже работает, и не спасает слабую карточку.
Товар показывается в двух зонах:
- Поиск — когда покупатель вводит запрос. Здесь работают поисковые фразы.
- Полки (рекомендации) — блоки «Похожие», «С этим покупают» в карточках других товаров и на главной. Фраз здесь нет, WB сам решает, кому показать.
Единая ставка
Одна ставка на поиск и полки вместе. WB сам распределяет показы между зонами.
Кому подходит:
- новым товарам, пока непонятно, откуда приходят покупатели;
- товарам с широким спросом, где рекомендации продают не хуже поиска;
- тем, у кого нет времени ежедневно управлять ставками.
Минус: вы не управляете долей поиска и полок. Если в одной зоне заказ стабильно дороже, выключить её нельзя.
Ручная ставка
Отдельная ставка для поиска и для полок, и зоны можно включать и выключать по отдельности.
Кому подходит:
- товарам с понятными поисковыми запросами, где важно держать позицию;
- когда статистика показывает, что одна зона приносит заказы дешевле другой;
- опытным продавцам, готовым смотреть кампании ежедневно.
Минус: требует внимания. Неправильно выставленная ставка в поиске быстро съедает бюджет на дальних позициях.
Оплата за показы или за клики
Независимо от вида ставки есть выбор модели оплаты:
- За 1000 показов (CPM) — платите за то, что товар увидели, даже если не кликнули.
- За клик (CPC) — платите только за переход в карточку.
Когда что выгоднее, подробно разобрано в статье Оплата за клики на Wildberries. Короткий ответ: с сильной обложкой и высоким CTR обычно дешевле платить за показы, со средней — за клики.
Как распределить бюджет
- Начните с единой ставки на 7–10 дней, чтобы собрать статистику по фразам и зонам.
- Сравните цену заказа в поиске и на полках. Не CTR и не цену клика, а именно цену заказа: сколько рекламы ушло на один заказ.
- Если одна зона дороже на 30% и больше на протяжении нескольких дней, переходите на ручную ставку и снижайте ставку в дорогой зоне или выключайте её.
- Убирайте нерабочие фразы минус-фразами: запросы, по которым много кликов и нет заказов. Как это делать — в статье про минус-фразы.
- Держите ДРР ниже допустимого. Допустимый ДРР — прибыль с продажи без рекламы, делённая на цену. Как его посчитать — в статье ДРР на Wildberries.
Когда поднимать ставку
Поднимать: главные фразы ушли ниже 10-го места; ДРР в норме, а бюджет кончается к обеду; WB советует ставку выше вашей, а цена заказа ниже маржи.
Не поднимать: низкий CTR (сначала обложка), низкая конверсия в заказ (сначала карточка и цена), ДРР уже выше допустимого.
Частые ошибки
- Держать одну кампанию на все товары. Разная маржа — разный допустимый ДРР, и общая ставка кому-то будет слишком высокой.
- Менять ставку каждый час. Статистика WB приходит с задержкой, и решения по утренним цифрам почти всегда ошибочны.
- Менять ставку, обложку и цену в один день. Потом невозможно понять, что сработало.
Коротко
Единая ставка — чтобы стартовать и собрать данные, ручная — чтобы управлять зонами, когда данные уже есть. Модель оплаты выбирайте по CTR, а решения принимайте по цене заказа и ДРР. В Tezeris по каждой кампании видно деление на поиск и полки, цену заказа в каждой зоне и фразы, которые тратят деньги без заказов.