РНП на Wildberries: как держать руку на пульсе продаж и видеть воронку по дням
РНП — «рука на пульсе» — таблица, в которой по дням собраны главные показатели рекламы и продаж. Её смотрят не ради одной цифры, а ради динамики: как сегодня против вчера и против того же дня прошлой недели. Опытные продавцы на Wildberries ведут РНП каждый день, потому что это самый быстрый способ заметить проблему до того, как она ударит по выручке.
Что такое воронка продаж на WB
Любая продажа проходит одни и те же шаги:
- Показ — карточку увидели в поиске или рекомендациях.
- Клик (переход) — открыли карточку.
- Корзина — положили в корзину.
- Заказ — оформили.
- Выкуп — забрали в пункте выдачи.
На каждом шаге часть покупателей отваливается. Задача — найти шаг, где теряется больше обычного, и чинить именно его. Ставка в рекламе влияет только на первый шаг — количество показов. Всё остальное делает карточка: фото, цена, отзывы, доставка.
Какие показатели входят в РНП
Реклама
- Показы и клики — объём трафика.
- CTR = клики ÷ показы. Главный показатель обложки.
- CPC = расход ÷ клики — цена перехода.
- CPM = расход ÷ показы × 1000 — цена тысячи показов.
- Корзины — доля корзин от кликов.
- CR — доля кликов, ставших заказом.
- CPO = расход ÷ заказы — сколько рекламы ушло на один заказ. Самая честная метрика рекламы.
Продажи
- Заказы в штуках и рублях — из ленты заказов.
- Органика = все заказы минус рекламные. Если реклама растёт, а органика падает, реклама, возможно, просто забирает заказы, которые пришли бы и так.
- Выкупы — настоящие деньги, но с задержкой в несколько дней.
Два ДРР
- ДРР от заказов — расход ÷ сумма заказов за день. Показывает, как отработал день.
- ДРР от выкупов — расход ÷ сумма выкупов. Честнее по деньгам, но за день бессмыслен: сегодняшние выкупы — это заказы прошлой недели. Смотрите его за месяц.
Смешивать их нельзя. Одно слово «ДРР» для двух разных чисел — главная причина, почему у продавцов «ничего не сходится». Подробнее о ДРР — в статье ДРР на Wildberries.
Средняя позиция
Среднее место товара в поиске за день. CTR на 3-м месте и на 35-м сравнивать бессмысленно: смотрите позицию рядом с CTR.
Как читать РНП каждый день
- Сравнивайте с тем же днём прошлой недели, а не только со вчера. Понедельник против воскресенья ничего не скажет.
- Идите по воронке сверху вниз. Упали заказы — смотрите, что просело первым: показы, CTR, корзины или конверсия в заказ.
- Смотрите на органику отдельно. Падение органики при стабильной рекламе — сигнал о карточке, цене или остатках.
- Не принимайте решения по утренним цифрам. Утром расход уже есть, а заказы ещё не дошли — ДРР выглядит огромным.
Что означает просадка на каждом шаге
- Упали показы — кончился бюджет, упала ставка относительно конкурентов, товар выпал из выдачи, закончились остатки.
- Упал CTR — конкурент с более сильной обложкой, выросла цена в выдаче, сменилось главное фото. Как поднять — CTR карточки.
- Упали корзины — свежие негативные отзывы, нет популярных размеров, долгий срок доставки.
- Упала конверсия в заказ — цена стала выше, чем у конкурентов, или срок доставки вырос.
- Вырос CPO — любая из причин выше плюс дорогие нерабочие запросы в рекламе.
РНП по товарам
Итог по кабинету прячет проблемы: один товар растёт, другой падает, в сумме «всё стабильно». Поэтому РНП нужен и по каждому артикулу — чтобы видеть, какой товар тянет ДРР вверх. Для склеек (карточек с несколькими цветами) полезно смотреть варианты вместе: реклама у них общая.
В Tezeris РНП собирается сам: CTR, CPC, CPO, органика, оба ДРР и сравнение с прошлой неделей — по дням и по каждому артикулу.
РНП в Tezeris
В Tezeris РНП собирается автоматически из статистики рекламных кампаний WB и вашей ленты заказов и выкупов:
- все показатели рекламы и продаж по дням, включая органику и оба ДРР;
- сравнение со вчера, позавчера и тем же днём прошлой недели;
- вид по артикулам за период до 62 дней — нажмите на строку, и она раскроется по дням;
- рост и падение подсвечены по смыслу: рост расходов — красным, рост заказов — зелёным.
Вместо того чтобы каждое утро сводить выгрузки в таблицу, вы открываете РНП и сразу видите, что изменилось. Если продажи упали, пригодится пошаговый чек-лист: Упали продажи на Wildberries.
Коротко
РНП — ежедневная таблица рекламы и продаж по дням. Воронка показ → клик → корзина → заказ → выкуп подсказывает, где теряются покупатели. Сравнивайте с тем же днём прошлой недели, смотрите органику отдельно и не путайте два ДРР.